MANİFESTO DEĞİL PAZARLAMA: KÜLTÜREL HEGEMONYANIN POP MÜZİKTEKİ YENİ YÜZÜ

Ozan Ertuğrul

Popüler kültür, değişmeyen bir döngüyle yeni “fenomenler” üretmeye devam ediyor. Bu fenomenlerin çoğu, yaratıcılık ya da sanatsal devinim üzerinden değil; stratejik planlamalar, medya algoritmaları ve geniş çaplı pazarlama çalışmalarıyla ortaya çıkıyor. Son dönemlerin çok konuşulan grubu Manifest, bu dinamiğin güncel bir örneği.

Altı genç kadından oluşan Manifest grubu, yalnızca bir müzik projesi değil; çok katmanlı bir marka inşasının ürünü. Grubun tanıtımı, sahne düzeni, sosyal medya kampanyaları ve medya sunumu, baştan sona kurgusal bir imaj inşa etmeye odaklı. Müziğin içeriğinden ziyade, görsel bütünlük, sunum tarzı ve hedef kitleyle kurulan ilişki ön planda tutuluyor.

Bu yapı, kültürel çalışmalar literatüründe sıklıkla tartışılan “kültürel hegemonya” kavramıyla yakından ilişkili. Antonio Gramsci’nin tanımladığı haliyle hegemonya, yalnızca zorla değil; rıza ile, arzuyla, içselleştirilmiş şekilde kurulabilir. Manifest örneğinde, bu hegemonya; genç dinleyicilerin grubun kimliğini sahiplenmesi, sosyal medya üzerinden yaygın bir aidiyet kültürü oluşturması ve bu estetiği yeniden üretmesiyle kuruluyor.

Sosyal medya, bu sürecin temel taşı. Grubun çıkışıyla birlikte açılan fan hesapları, viral içerikler, etkileşim odaklı kampanyalar ve dijital üretim modelleri; sadece dinleyici değil, aynı zamanda aktif bir içerik üreticisi ve tüketici kitlesi yaratmayı hedefliyor. Bu da bizi Henry Jenkins’in “katılımcı kültür” tanımına götürüyor. Ancak bu katılımın ne ölçüde özgür olduğu ve ne kadar yönlendirildiği başlı başına bir tartışma konusu.

Tüm bu sürecin sonunda karşımıza sadece bir müzik grubu değil; potansiyel bir marka çıkıyor. Bu marka, yakın gelecekte kırtasiye ürünlerinden giyim markalarına, dijital içeriklerden reklam kampanyalarına kadar pek çok alanda genişleyebilir. Bu da bize müzik endüstrisinin artık sadece müzik üretmekle değil, aynı zamanda kültürel ikonlar ve tüketim nesneleri yaratmakla ilgilendiğini gösteriyor.

Jean Baudrillard’ın simülasyon kuramı burada oldukça açıklayıcı. Gerçekliğin yerini temsillerin aldığı bir dünyada, Manifest’in temsil ettiği şeyin sahicilikten çok bir imaj olduğu söylenebilir. Grup, sanatı değil, sanat izlenimi veren bir yapı sunuyor. Bu da izleyicinin algısını içerikten biçime, düşünceden görselliğe doğru kaydırıyor.

Sanat tarihsel olarak sistemin dışına konumlanırken, artık sistemin tam merkezine yerleşmiş durumda. Manifest, bu bağlamda bir manifestodan çok, sistemin güncellenmiş temsilidir. Eleştirel bir duruş değil, stratejik bir sunum; sanatsal bir çağrı değil, planlı bir kampanya sunar.

Gerçek bir manifesto, karşı çıkışı içerir. Manifest ise sistemin içinden, sistemle uyumlu bir şekilde yükseliyor. Ve bu yüzden “Manifest” ismi, ironik biçimde tam tersi bir anlam taşımaya başlıyor.

Sanat, düşünceyi tetiklemeli; biçim değil, içerik üretmelidir. Ancak biz bugün, içerikten çok stratejiyi; ifadeden çok yönetimi konuşuyoruz.

Belki de sormamız gereken şudur: Tüketici olarak bu yapının neresindeyiz? Sadece izliyor muyuz, yoksa farkında olmadan onun bir parçası mı oluyoruz?